NAMING: o nome certo para sua empresa

Decidir o nome de sua empresa é uma das mais importantes partes no processo de branding. Afinal, é o nome que geralmente inicia a conversa com o cliente e que sempre estará na mente dele em todas as experiências que ele terá com a marca.

Inicialmente o processo de escolher um nome pode parecer uma tarefa bem fácil, na qual basta escrever algumas opções e decidir qual é a melhor dentre elas. Porém um nome de sucesso surge de um processo bem mais complexo e estratégico, o qual leva em conta desde o propósito até o posicionamento da marca.

Para darmos início a este mundo do naming, é importante sabermos alguns conceitos que podem ser problemáticos na hora de criar o nome de sua empresa.

POR QUE CRIAR UM NOME É TÃO DIFÍCIL?

1. É muito pessoal – Geralmente quando uma pessoa vai fundar uma marca, a sua tendência é de bater o martelo na decisão de um nome muito de imediato, isso porque escutamos um nome e rapidamente dizemos se é bom ou ruim. Mas temos que lembrar que isso só é muito rápido porque estamos levando em consideração apenas o nosso gosto pessoal. No entanto o nome da sua empresa deve ser pensado de acordo com seu posicionamento e propósito, sempre lembrando quem é realmente o seu público. Então, vamos lembrar que nesta etapa é importante ser racional, e esquecer um pouco os seus gostos pessoais e começar a pensar com a cabeça do seu cliente.

2. Não estará disponível – Muito provavelmente o nome que você julga ser perfeito para a sua marca já pertence a alguma outra empresa, ou não terá um domínio de site disponível. As possibilidades de domínio estão cada vez mais limitadas pois qualquer pessoa pode registrar um domínio de forma rápida e barata. Por isso lembre-se da importância de verificar no órgão regulador de marcas e patentes (no Brasil é o INPI) se o nome pensado está registrado por alguma empresa do mesmo ramo que a sua ou não. É importante verificar também a disponibilidade de registro do domínio para website no registro.br.

3. Significados indesejados – Algumas palavras possuem significados completamente diferentes em outras línguas. É muito importante que você faça uma pesquisa linguística e cultural, evitando possíveis gafes. A marca francesa de canetas BIC, por exemplo, iria se chamar “Bich”, que na língua inglesa tem a mesma pronúncia de “Bitch”(prostituta), portanto, fique atento. Você pode até pensar que sua marca jamais será internacional, mas quem sabe, não é? Agora se está nos seus planos manter ela apenas na sua região, mantenha o nome desejado, mesmo se possuir uma pronuncia ‘estranha’ em um país distante.

4. É preciso coragem – Um nome jamais irá agradar a Grego e Troianos, aliás, se ninguém se opor ao nome pode ser que ele não seja tão interessante e forte assim. Avalie os objetivos e o propósito da sua empresa para selecionar um nome e se alguns não gostarem tenha coragem para seguir em frente. Imagine o que as pessoas pensavam sobre o nome “Apple” anos atrás…

OS TIPOS DE NOME

Uma boa maneira de começar a pensar no nome da sua empresa é em qual categoria ele poderia se enquadrar. Cada tipo de nome tem suas vantagens e desvantagens e você deve avaliar qual a melhor alternativa para o seu negócio.

Existem diversas categorizações de nomes, vamos utilizar uma que consideramos a mais prática. Esta categorização é utilizada pela pioneira empresa de consultoria em branding Wolff Olins.

1. DESCRITIVO

Nomes que já dizem o que a empresa faz de forma clara e rápida.

- EXEMPLOS - Banco do Brasil, Museu de Artes de São Paulo, Rei dos Calçados.

Prós - Rápido entendimento do produto/serviço. É literal e não precisa de muita explicação. Ideal para produtos efêmeros e com poucos recursos para investimento.

Contras - Difícil de proteger legalmente. Se empresa crescer e oferecer outro serviço pode gerar problemas. Por ser literal pode não soar como uma marca e não ser lembrada. Só funciona em uma língua.

2. EVOCATIVO

Nomes que fazem alusão a aspectos mais lúdicos e intangíveis de uma marca. Existem dois tipos de evocativo, o evocativo descritivo e o evocativo abstrato. O descritivo faz relação à algo real que é um aspecto da empresa (Ray Ban, elimina os raios solares). O abstrato faz relação a algo mais simbólico e emocional, metáforas para conceitos maiores (Dove, um pássaro que fala de leveza e maciez).

- EXEMPLOS -

2.1. EVOCATIVO DESCRITIVO – Oi, Sundown, Chocolate Baton, Facebook.

2.2 EVOCATIVO ABSTRATO – Apple, Claro, Globo.

Prós – Maior vínculo emocional com o cliente. Mais facilidade de ser lembrado. Bom para mercados onde os produtos não tem diferenciação funcional e prática. Mais fácil de proteger legalmente. Melhor para empresas que visam crescimento e novas oportunidades.

Contras – Maior investimento em mídia. As pessoas não entenderão o negócio rapidamente.

3. ABSTRATO

Nomes abstratos são palavras inventadas. Podem ser criadas da junção de duas palavras ou algo completamente novo.

- EXEMPLOS - Kodak, Twitter, Haagen Dazs.

Prós – Fácil de registrar domínios de website e a marca. É um recipiente vazio pronto para receber qualquer significado, portanto não terá significados indesejados. Pode ser completamente inovador e definir um mercado.

Contras – Maior investimento em mídia. O cliente vai demorar para entender o seu negócio. Como não há significado inicial, o nome pode se tornar frio e apático.

O QUE FAZ UM BOM NOME

É muito difícil identificar e definir o que torna um nome bom ou ruim. É um processo multidisciplinar que dependendo do tamanho da empresa pode se tornar complexo e extenso. Porém podemos pensar em quatro pontos importantes na hora de avaliar a qualidade de um nome.

1. Valor Semântico - Qual o significado? Mostra a ideia correta?

2. Impacto Estratégico - Está alinhado aos seus objetivos e posicionamento?

3. Estrutura Fonética - A pronúncia é fácil? É simples de lembrar?

4. Disponibilidade - É passível de registro? Tanto o website quanto a marca?

DICAS PARA CRIAR NOMES

É muito importante gerar o maior número de alternativas no espaço de tempo que você determinar, dessa maneira você começa a esgotar suas e ideias e refinar os conceitos. Comece com um brainstorm lembrando o posicionamento e o propósito da sua marca. Pegue um papel grande, para ter mais espaço de anotações e tente fazer conexões entre as alternativas, montando um mapa mental. Algumas ideias podem surgir de:

- LOCAIS – Onde a empresa está localizada. Suas instalações, estado, país, planeta…

- TRIBOS – Pense nas pessoas que vão usar o produto ou serviço.

- FERRAMENTAS – Como é o uso? Quais objetos interagem com o usuário.

- AÇÕES – Como o cliente se comporta? O que ele faz com o produto?

- MOMENTOS – Quais situações são importantes?

- NOMES – Nomes de pessoas que são ou foram importantes para o ramo de atuação.

- NÚMEROS – Existem números que fazem relação com a experiência do produto?

- INICIAIS – Pensar em frases que se reduzam a um acrônimo. (IBM – International Business Machines)

- ORIGEM – Pesquise a origem de palavras conceito no latim ou grego.

- IDIOMAS – Faça traduções de conceitos para outras línguas, se estiver de acordo com o posicionamento pode ser uma solução.

COMO ESCOLHER

Faça uma tabela para comparar as alternativas nos seguintes quesitos:

1. Posicionamento - Pense no posicionamento e o propósito da sua marca. O nome está alinhado aos seus objetivos?

2. Mercado - Faça uma pesquisa no seu mercado para identificar possíveis concorrentes com nomes similares.

3. Público - O seu público se identifica com o nome? Entende ele? Se possível pergunte para possíveis compradores o que eles acham. (comece pelos seus amigos, possivelmente algum faz parte do seu público)

4. Disponibilidade - É importante verificar a disponibilidade de registro do domínio para website (http://www.registro.br/) e também para o registro da marca (http://www.inpi.gov.br/portal/).

E lembre-se:

“O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo. Ele é fantástico no texto de um e-mail e no logo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando. ” (WHEELER, Alina. Design de identidade da marca)

Fonte: Bradda


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